当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 中国小型策划（广告）发展瓶颈之探讨 作者：周云 时间：2011-12-22 字体：[大] [中] [小]

     本人的职业经历颇为复杂，在媒体公司做过媒体掮客，在OTC企业做过销售，呆过中国公关20强的公关公司，呆过本土4A，也呆过芝麻大，没任何策略制定能力却号称特劳特定位研究室的策划公司，现在处于创业阶段，本文的目的在于探讨中国小型策划（广告公司）的生存及发展之道。
     策划公司和广告公司一样，典型的轻公司，低投入高利润，两三个人，几台电脑就能开张，
     成立多年，但团队一直在10人以内的公司是本文探讨研究的重点，这类公司往往存在以下问题。

     1 业务定位不清晰
     所谓业务定位也就是靠什么赚钱的问题，是靠卖媒体，靠创意设计及制作，还是靠品牌全案代理，靠营销策划等等等等。我们看国内比较大的智业公司，都有较清晰的业务定位，如成美在王老吉神话后砍掉创意执行，转型专注调研加定位，迎来第二春，九容易专注电讯行业，全国布局，灵思则是广告加公关双驱动，叶茂中策划锁定钱多胆大的本土客户，黑狐定位地产全案策划。
     很多小型的智业公司成立伊始为了生存，对业务几乎来者不惧，生存阶段这个是可以理解的，但要进一步提升做大，一定要有清晰的业务定位。当然，业务定位要紧跟行业发展潮流，又要考虑甲方行业特点，好比现在的传统创意设计公司已经非常难以生存，而网络广告公司发展势头看好。而策略型广告公司比创意性广告公司更具竞争力。汽车和电信行业小型公司基本没法介入，而地产行业则是小公司生存的沃土。
     2 太专注自身定位
     笔者曾经呆过广州一家X创的广告公司，公司号称品类战略研究室，当然对品类战略有浅度研究，成立10年，规模一直在15人左右，老板麦肯出身，把公司的业务死死的钉在定位加设计上。X创服务佛山九江双蒸酒多年，也是做定位加设计，月费9万，九江是该公司的三大主力客户之一。2011年，九江老板关正友在和X创的沟通中，明确希望增加媒介策略，公关促销策略等更深度的服务。X创老板为保持公司业务的纯洁，自然不会迁就客户。在去九江的一次吃饭时，仅仅帮九江做个一个剧情竞猜活动的佛山电台几位人员被安排在和关总一桌，而X创的老板则被安排在另一桌由市场部经理作陪，搞得该老板很没面子。
     2011年7月份服务到期，自然没有续约。
     X创的例子说明，作为小型智业公司，对于重点客户，适度进行业务扩展是必须的，业务范围太过死板会让公司裹足不前。省广和注意力公关做广告及公关行业的品牌企业，服务桂林三金多年，服务深度也是深至终端管理，店员培训等营销层面。
     3 老板水平低，喜欢把关
     无论策划公司还是广告公司，都是靠专业赚钱，如果老板专业水平低，能把专业交给厉害的人来把关，公司也能做大。最要命的是，一些老板专业水平低，却喜欢把关，充当项目总监的角色，这种现象在小型策划公司或者策划型广告公司非常常见。这类公司往往存在以下几大现象：
     （1） 长期招人，人员流失严重，特别留不住专业能力强的人。
     （2） 留下的人基本难堪大用，但或许很擅长领会老板的意思，这类人很少提和老板不同的意见，可能也提不出多少不同的意见。
     （3） 公司业务流程混难，或者基本没有业务流程
     （4） 公司缺乏足够的外部资源，或者根本没有外部资源支持。
     笔者曾经在广州一家号称特劳特定位研究室名叫X洋的品牌策划公司呆过很短的时间，老板50左右，一进去，被安排主导推进一款补血的保健品项目，客户属于那种对保健品几乎不懂行的人，提案刚刚“通过”，我一看品牌提案，好家伙，目标人群锁定15—25岁的年轻女性，定位为“青春期情感概念补血产品，消费时机锁定“年轻女性月经期间”。一看这个提案，我的喉咙里面就像塞满苍蝇。
     （1） 稍稍有常识的人就知道，女性月经期间绝对不能吃阿胶类产品，阿胶类产品从中医角度属于燥热性补品，女性月经期间吃会引发大出血。
     （2） 如果对贫血的目标群体进行研究，我们会发现，40岁以上的女性群体和12岁以下的儿童是贫血的高发群体，而15-25岁的年轻女性贫血的几率微乎及微，没需求哪来市场？
     （3） 驱动保健品销售一定是功能层面的利益点，碧生源诉求“清宿便改善人体多种问题”销售飙升，美媛春补血口服液定位补血祛斑赢得众多女性的热捧，大量案例证明，功能层面的利益点是保健品销售起量的基石，所谓“青春期情感概念补血产品”这个空洞的概念对于销售无任何帮助。
     X洋老板告诉客户，保健品做样板市场难以回款，一定要全国大规模招商才能取得胜利，但当今保健品行业的实际情况是“产品多余牛毛，不做样板市场想要招商难于登天”。
     同时我们做精益空气能热水器的提案，什么市场发展阶段，竞争态势，消费者分析，企业自身资源分析等多个维度的资料收集全免了。X洋直接老板讲，现在空气能热水器处于品类导入期，精益应该站出来成就行业领导品牌，另外空气能热水器比较贵，我们应该把目标群体锁定中产阶级，诉求美好的生活方式。
     可市场的实际情况是，2011年美的的销售是精益40多倍，无论是财力和渠道基础都比精益强大的多，如何成就领导品牌？另外精益2012-2015的市场战略是二三级市场包围一级市场，中产阶级从何而来？
     另外我们研究格力和美的的定位及热水器行业特点会发现，在市场导入期一定要进行功能层面的差异来赢得市场，奥美的品牌形象论在这时候真的派不上用场。
     说到这里，我的喉咙就像再次塞满苍蝇，我知道，这家公司待下去意义不会太大，真正有点水准的人，有谁愿意被外行指挥，真正有点水平的人，职业生涯会特别在乎两个东西，一是待遇，二是职场声誉，在这种公司待下去被逼做些错误的东西只会毁掉自己的职场声誉。
     我们再从业务流程上来看这类公司，按照做全案的业务流程来讲，一般首先肯定要做行业，对手，消费者，自身等四大纬度的资料收集，即使项目总监有快速消化资料并快速凭经验做判断的能力，也建议尽量按照流程来，理由如下：
     （1） 流程就是流程
     （2） 四大纬度的资料在方案充实时需要使用到。
     （3） 流程作业能培养团队的学习能力。
     但X洋的老兄倒好，全部省掉，拍怕脑袋就做出决定，我不反对拍拍脑袋做决定，前提是项目总监一定要有很强的消化资料的能力，可这位老兄资料都没看过，何来消化。
     最后说道外界资源的支持，在做补血保健品项目时，该仁兄坚持先招商，并坚持认为网络炒作招商的比传统广告招商更有效。何为网络炒作招商，也就是充分挖掘企业及产品特点，通过大规模新闻炒作及发稿，让更多的网络媒体报道转载企业及产品信息，和网络公关传播近似。但问题是X洋也就三个策划，两个设计，没有任何媒体资源关系，如何发稿？
     4 老板疏于装点门面
     对于策划公司，能做出好方案很重要，漂亮的门面也重要，，策划公司的门面是什么？漂亮的网站主画面，随时更新的网站信息，老板经常和大人物聚会网站画面展示，漂亮的PPT撰写，漂亮的公司装修，这些真的很重要，笔者前段时间和一家保险柜客户已经谈到议价阶段，客户坚持要来公司看看，回去后立马翻悔，并坚持找家大公司合作，我真的后悔莫及。
     期望与中国众多创业型乙方共勉。
    


周云，品牌策划人。联系电话：13244830774 QQ 286138598